Man kann AIDA verwenden, um einen Text zu schreiben oder um ihn zu prüfen. Die Prüfung ist oft hilfreicher. Als Vorlage lenken die vier Schritte – Attention, Interest, Desire, Action – jeden Entwurf in dieselbe Form: Aufhänger, Aufbau, Versprechen und Aufforderung. Als Checkliste zeigen sie dagegen, welcher Teil fehlt, welcher zu lang ist und welcher seine Aufgabe bereits erfüllt.

Was ist AIDA?

AIDA beschreibt vier Stufen einer überzeugenden Botschaft: Aufmerksamkeit gewinnen, durch Relevanz Interesse halten, den Wunsch zu handeln stärken und schließlich zu einer konkreten Handlung führen. Das Modell reicht bis ins späte 19. Jahrhundert zurück und stammt aus dem Verkauf, nicht aus dem Schreiben von Social-Media-Beiträgen.

Elias St. Elmo Lewis wird meist mit einer frühen Form um 1898 verbunden. Edward Strong überarbeitete und verbreitete das Modell in den 1920er Jahren. Es sollte helfen, potenzielle Käufer aufmerksam zu machen und in Richtung Kaufentscheidung zu führen.

Dieser Ursprung ist für B2B-Inhalte wichtig. In einem Verkaufsgespräch rechnet man mit einer Aufforderung. Wer durch einen beruflichen Feed scrollt, möchte dagegen nicht unbedingt etwas kaufen. Der letzte Schritt von AIDA braucht deshalb mehr Fingerspitzengefühl.

Ein Werbewirkungsmodell, kein Lesegesetz

AIDA gehört zu den sogenannten Hierarchy-of-Effects-Modellen. Sie nehmen an, dass Menschen nacheinander kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Stufen durchlaufen. Forschende diskutieren seit Jahrzehnten, ob diese feste Reihenfolge zutrifft. Barry und Howard kritisierten die Beleglage 1990.

Eine spätere, vom Erasmus Research Institute of Management zusammengefasste Untersuchung verglich 26 Modelle anhand von Markendaten aus 15 Kategorien über sieben Jahre. Sie fand Hinweise darauf, dass die Reihenfolge eine Rolle spielt, aber je nach Marke unterschiedlich ausfällt. Emotion vor rationalem Denken war am häufigsten.

Diese Studien untersuchen Werbung und Markenwahrnehmung, keine LinkedIn-Posts. Sie belegen nicht, dass ein Beitrag die vier Schritte in einer bestimmten Reihenfolge durchlaufen sollte. Unsere Folgerung ist einfacher: AIDA eignet sich besser als Fragenkatalog denn als Skript.

Vier Fragen an den fertigen Entwurf

Schreiben Sie den Beitrag zunächst so, wie Sie ihn einer Kollegin oder einem Kollegen erklären würden. Prüfen Sie dann die vier Schritte.

Aufmerksamkeit: Liefert die erste Zeile bereits Information?

Die Vorschau eines Beitrags wird nach den ersten Zeilen abgeschnitten; die genaue Stelle hängt vom Gerät ab. Lesen Sie deshalb die ersten beiden Zeilen isoliert. Wenn sie nur eine Enthüllung ankündigen, hat der Leser noch nichts gewonnen. Eine konkrete Beobachtung gibt einen echten Grund weiterzulesen.

Interesse: Erkennt sich der Leser im nächsten Absatz wieder?

Interesse entsteht oft durch Wiedererkennen. Wer Beiträge freigibt, sollte denken: „Genau so läuft es bei uns.“ Streichen Sie Erklärungen, die Ihr Publikum bereits kennt. Ein Absatz, der in jedem Beitrag über jedes Team stehen könnte, bleibt zu allgemein.

Wunsch: Haben Sie Belege?

In B2B-Inhalten bedeutet „Desire“ selten, sofort ein Produkt haben zu wollen. Es kann einfach der Wunsch sein, eine Idee auszuprobieren. Dafür braucht es ein Beispiel, einen echten Vorher-Nachher-Vergleich oder eine nachvollziehbare Zahl. Ohne Beleg ist ein kürzerer Text besser als eine beeindruckend klingende Behauptung.

Handlung: Was soll passieren, und ist die Aufforderung verdient?

Manchmal lautet die Antwort: nichts. Schon das Lesen bis zum Ende ist eine Handlung. Wenn Sie etwas erbitten, dann eine einzige, angemessene Aktion – nachdem Ihr Beitrag bereits Nutzen gestiftet hat.

Einen schwachen Einstieg mit AIDA prüfen

Ein zusammengesetzter Entwurf beginnt so: „Die meisten Teams machen bei LinkedIn-Freigaben Fehler. Hier ist der Grund.“

Das kündigt nur eine Antwort an. Mehr bietet: „Ein LinkedIn-Beitrag kann durch drei Hände gehen und an vier Orten landen: im Entwurf, im Chat, in einer E-Mail und auf einem Screenshot.“

Die zweite Fassung liefert Information und Wiedererkennung zugleich. Der nächste Absatz, der erklärt, was eine Freigabe ist, wird überflüssig.

Später behauptet der Entwurf, Teams könnten die Freigabezeit halbieren, ohne dafür einen Beleg zu haben. Streichen Sie die Zahl oder ersetzen Sie sie durch ein reales Beispiel. Ein Abschluss wie „Kommentiere APPROVE, dann schicke ich dir die Checkliste“ fordert Aufwand, bevor er etwas gibt. Stellen Sie die Checkliste direkt bereit oder verzichten Sie auf den Aufruf.

Wann AIDA nicht hilft

Ein Text von wenigen Dutzend Wörtern braucht keine vier erzwungenen Schritte. Schreiben Sie die Beobachtung und hören Sie auf.

Ein Meinungsbeitrag braucht eine streitbare These, Gründe, Belege und eine Schlussfolgerung. AIDA schafft nicht automatisch ein Argument.

Wenn die Zielgruppe das Problem schon sehr gut kennt, verschwenden Sie die erste Zeile nicht mit einer Wiederholung. Beginnen Sie damit, was sich ändert. Wenn die Idee in sechzig Wörtern vollständig ist, bleiben Sie bei sechzig.