Pode usar AIDA para escrever um rascunho ou para o rever. A segunda opção costuma ser mais útil. Como modelo, os quatro passos (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) empurram qualquer texto para a mesma forma: abertura, desenvolvimento, promessa e pedido. Como lista de verificação, mostram o que falta, o que sobra e o que já está a funcionar.

O que é AIDA?

AIDA é um modelo de quatro passos de uma mensagem persuasiva: captar atenção, manter o interesse pela relevância, desenvolver a vontade de agir e propor uma ação específica. Remonta ao final do século XIX e nasceu no contexto das vendas, não na escrita para redes sociais.

Elias St. Elmo Lewis é habitualmente associado às primeiras formulações por volta de 1898. Edward Strong reviu e divulgou o modelo na década de 1920. O objetivo era atrair a atenção de um potencial comprador e levá-lo até uma compra.

Esta origem importa para conteúdo B2B. Numa conversa comercial, o comprador espera uma proposta. Quem percorre um feed profissional não está necessariamente à procura de comprar, pelo que o último passo exige mais discernimento.

Um modelo de publicidade, não uma lei da leitura

AIDA pertence aos modelos de hierarquia de efeitos, que pressupõem uma sequência de pensamento, emoção e comportamento. A investigação debate há décadas a consistência dessa ordem. Barry e Howard apresentaram uma revisão crítica da literatura em 1990.

Um estudo posterior, resumido pelo Erasmus Research Institute of Management, comparou 26 modelos com dados de marcas de quinze categorias ao longo de sete anos. Encontrou indícios de que a sequência importa, mas a ordem varia consoante a marca. Emoção antes do pensamento foi a configuração mais frequente.

Estas investigações estudam publicidade e perceção de marcas, não posts LinkedIn. Não demonstram que uma publicação tenha de seguir os quatro passos numa ordem fixa. A nossa interpretação é mais simples: AIDA funciona melhor como conjunto de perguntas do que como guião.

Quatro perguntas sobre um rascunho terminado

Escreva primeiro como explicaria a ideia a um colega. Depois reveja as quatro etapas.

Atenção: a primeira linha já dá informação?

A pré-visualização de um post corta o texto depois das primeiras linhas, e o ponto de corte depende do dispositivo. Leia as duas primeiras linhas isoladamente. Se apenas prometem uma revelação, o leitor ainda não recebeu nada. Uma observação concreta já justifica continuar.

Interesse: o parágrafo seguinte reflete a semana do leitor?

O interesse nasce frequentemente do reconhecimento. Quem trata de aprovações deve pensar «acontece-nos o mesmo». Retire explicações que o leitor já conhece. Se um parágrafo pudesse surgir em qualquer post sobre qualquer equipa, é demasiado genérico.

Desejo: tem as provas necessárias?

Em B2B, desejo pode significar apenas querer experimentar uma ideia. Isso exige exemplos, uma mudança real ou um número verificável. Sem provas, é melhor dizer menos do que apresentar estatísticas sem fundamento.

Ação: o que deve fazer o leitor e o pedido é merecido?

Por vezes a resposta é nada. Chegar ao fim já é uma ação. Se pedir alguma coisa, que seja uma única ação, proporcional ao valor entregue e colocada depois desse valor.

Um início fraco revisto com as quatro perguntas

Um rascunho composto começa: «A maioria das equipas faz mal as aprovações no LinkedIn. Eis porquê».

Essa frase anuncia uma resposta sem a fornecer. Uma versão mais útil: «Um post LinkedIn pode passar por três pessoas e acabar em quatro lugares: o rascunho, uma conversa, um e-mail e uma captura de ecrã».

A segunda versão informa e gera reconhecimento. O parágrafo seguinte a explicar o que é uma aprovação torna-se desnecessário.

Mais adiante, o rascunho afirma, sem provas, que as equipas reduzem o tempo de aprovação a metade. Retire a afirmação ou substitua-a por um exemplo real. Um fecho como «Comente APPROVE e envio-lhe a checklist» pede esforço antes de oferecer valor. Coloque a checklist no post ou dispense o pedido.

Quando deixar AIDA de lado

Um texto com poucas dezenas de palavras não precisa de quatro etapas forçadas. Escreva a observação e pare.

Um artigo de opinião precisa de uma tese discutível, razões, provas e implicações. AIDA pode dar-lhe um arco comercial, mas não constrói o argumento.

Se o público já conhece bem o problema, não gaste a primeira linha a repeti-lo. Comece pelo que muda. Se a ideia estiver completa em sessenta palavras, fique pelas sessenta.