Bạn có thể dùng AIDA để viết bài hoặc kiểm tra một bản nháp. Chúng tôi cho rằng cách thứ hai hữu ích hơn. Khi dùng AIDA như khuôn mẫu, bốn bước Attention, Interest, Desire, Action (Thu hút chú ý, Tạo quan tâm, Khơi gợi mong muốn, Hành động) khiến mọi bài viết có cùng dáng vẻ: một câu mở hấp dẫn, phần dẫn dắt, lời hứa và lời kêu gọi. Khi dùng nó như danh sách kiểm tra, bạn có thể thấy điều gì đang thiếu, điều gì quá dài và điều gì đã hoàn thành nhiệm vụ.

AIDA là gì?

AIDA là mô hình bốn bước mô tả cách thông điệp thuyết phục tác động lên người đọc: thu hút chú ý, duy trì sự quan tâm bằng tính liên quan, tạo mong muốn hành động và cuối cùng đề xuất một hành động cụ thể. Mô hình có lịch sử từ cuối thập niên 1890, ban đầu phục vụ bán hàng chứ không phải viết bài mạng xã hội.

Elias St. Elmo Lewis thường được ghi nhận với dạng sơ khai vào khoảng năm 1898; Edward Strong tiếp tục phát triển và phổ biến trong thập niên 1920. Mục tiêu là thu hút sự chú ý của người mua tiềm năng và dẫn họ tới giao dịch.

Nguồn gốc này quan trọng với nội dung B2B. Trong cuộc trò chuyện bán hàng, người mua dự đoán sẽ có lời đề nghị. Người đang lướt một bảng tin công việc không nhất thiết muốn mua hàng. Bước cuối cùng vì thế cần được cân nhắc cẩn thận.

Mô hình về tác động quảng cáo, không phải quy luật đọc

AIDA thuộc nhóm mô hình “thứ bậc tác động”, cho rằng người tiếp nhận đi qua các bước suy nghĩ, cảm xúc và hành vi theo một thứ tự. Giới nghiên cứu đã tranh luận về bằng chứng của trình tự này nhiều thập kỷ. Barry và Howard đưa ra đánh giá phản biện năm 1990.

Một nghiên cứu sau này được Erasmus Research Institute of Management tóm tắt đã so sánh 26 mô hình dựa trên dữ liệu thương hiệu ở 15 ngành trong bảy năm. Kết quả cho thấy trình tự có ý nghĩa nhưng thứ tự thay đổi theo thương hiệu; cảm xúc xuất hiện trước suy nghĩ là trường hợp phổ biến nhất.

Những nghiên cứu ấy nói về quảng cáo và nhận thức thương hiệu, không thử nghiệm bài đăng LinkedIn. Chúng không chứng minh bài đăng phải đi qua bốn bước theo đúng thứ tự. Chúng tôi dùng AIDA như bốn câu hỏi, không phải kịch bản bắt buộc.

Bốn câu hỏi dành cho bản nháp đã viết xong

Trước tiên hãy viết bài như cách bạn giải thích với đồng nghiệp. Sau đó kiểm tra từng bước.

Attention: câu đầu có thực sự cung cấp thông tin?

Trong bảng tin, phần xem trước bị cắt sau vài dòng đầu và vị trí cắt tùy thiết bị. Hãy đọc riêng hai dòng đầu. Nếu chúng chỉ hứa hẹn “Sắp bật mí lý do…”, người đọc chưa nhận được giá trị gì. Một quan sát cụ thể cho họ lý do để đọc tiếp.

Interest: đoạn tiếp theo có phản ánh công việc hàng ngày của người đọc?

Sự quan tâm thường đến từ cảm giác nhận ra chính mình. Người phụ trách duyệt nội dung cần thấy “đúng là việc đội tôi gặp”. Bỏ những giải thích họ đã biết. Một đoạn có thể đặt vào bất kỳ bài viết nào về bất kỳ đội ngũ nào thường chưa đủ cụ thể.

Desire: bạn có bằng chứng cho điều mình gợi ý không?

Trong B2B, mong muốn không nhất thiết là muốn mua sản phẩm. Đôi khi đó là muốn thử một ý tưởng. Điều này cần ví dụ, kết quả thực tế, hoặc con số có thể truy xuất nguồn. Nếu không có bằng chứng, nói ít lại sẽ tốt hơn tạo ra một thống kê nghe có vẻ chính xác.

Action: người đọc nên làm gì và lời đề nghị đã xứng đáng chưa?

Đôi khi câu trả lời là không cần làm gì. Đọc xong một bài đã là một hành động. Nếu có lời kêu gọi, hãy đề xuất một việc, tương xứng với giá trị bài viết và đặt nó sau khi người đọc đã nhận được điều hữu ích.

Một mở bài yếu dưới góc nhìn bốn câu hỏi

Giả sử bản nháp mở đầu: “Phần lớn đội ngũ duyệt nội dung LinkedIn sai cách. Đây là lý do.”

Câu này hứa hẹn câu trả lời nhưng chưa cung cấp thông tin. Hãy thử: “Một bài đăng LinkedIn có thể đi qua ba người rồi nằm ở bốn nơi: bản nháp, nhóm chat, email và ảnh chụp màn hình.”

Câu mới vừa thu hút chú ý vừa tạo cảm giác quen thuộc. Đoạn sau giải thích “phê duyệt là gì” có thể bỏ vì người đọc đã làm việc đó mỗi tuần.

Phía dưới, bản nháp tuyên bố thời gian phê duyệt có thể giảm một nửa nhưng không có bằng chứng. Hãy xóa hoặc thay bằng ví dụ thực tế. Kết bài “Bình luận APPROVE để nhận checklist” đòi hỏi người đọc trước khi trao giá trị. Hãy đưa checklist vào bài, hoặc bỏ lời kêu gọi.

Khi nào nên bỏ qua AIDA?

Với bài chỉ vài chục từ, ép đủ bốn bước khiến văn phong trở nên máy móc. Viết quan sát rồi dừng lại.

Bài nêu quan điểm cần một luận điểm có thể tranh luận, lý do, bằng chứng và điều rút ra. AIDA có thể tạo ra nhịp điệu quảng cáo nhưng không tự tạo được lập luận.

Nếu độc giả đã hiểu vấn đề, đừng dùng câu đầu chỉ để nhắc lại điều họ biết. Hãy mở bằng điều thay đổi. Nếu ý tưởng hoàn chỉnh trong 60 từ, hãy dừng ở 60 từ.