Si può usare AIDA per scrivere una bozza oppure per valutarla. Il secondo impiego è spesso migliore. Come modello, i quattro passaggi (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) spingono ogni testo verso lo stesso schema: apertura, sviluppo, promessa e richiesta. Come lista di controllo, aiutano a capire cosa manca, cosa è superfluo e cosa funziona già.

Che cos’è AIDA?

AIDA è un modello in quattro passaggi del funzionamento di un messaggio persuasivo: attirare l’attenzione, mantenerla attraverso la pertinenza, suscitare il desiderio di agire e chiedere un’azione specifica. Risale alla fine dell’Ottocento e nasce nella vendita, non nella scrittura di post sui social.

Elias St. Elmo Lewis viene di solito associato alle prime formulazioni intorno al 1898; Edward Strong lo riprese e diffuse negli anni Venti. L’obiettivo era catturare l’attenzione di un potenziale acquirente e guidarlo verso un acquisto.

L’origine conta per i contenuti B2B. In una conversazione commerciale ci si aspetta una proposta. Chi scorre un feed di lavoro non vuole necessariamente comprare. L’ultimo passaggio richiede quindi più giudizio.

Un modello pubblicitario, non una legge della lettura

AIDA fa parte dei modelli di gerarchia degli effetti, secondo cui le persone passano in sequenza attraverso pensieri, emozioni e azioni. Da decenni la ricerca discute quanto questa successione sia dimostrata. Barry e Howard pubblicarono una revisione critica nel 1990.

Uno studio successivo, riassunto dall’Erasmus Research Institute of Management, ha confrontato 26 modelli usando dati di brand in quindici categorie per sette anni. L’ordine conta, ma cambia da brand a brand. La sequenza emozione prima del pensiero era la più frequente.

Si tratta di ricerche sulla pubblicità e sulla percezione dei marchi, non sui post LinkedIn. Non dimostrano che una pubblicazione debba seguire i quattro passaggi in un ordine fisso. Usiamo quindi AIDA come quattro domande, non come copione.

Quattro domande per una bozza finita

Scrivete prima come spieghereste l’idea a un collega. Poi rileggete.

Attenzione: la prima riga contiene già un’informazione?

L’anteprima taglia il testo dopo le prime righe e il punto di interruzione dipende dal dispositivo. Leggete quindi le prime due righe da sole. Se promettono soltanto una rivelazione, il lettore non ha ancora ricevuto niente. Un’osservazione precisa offre già un motivo per continuare.

Interesse: il paragrafo seguente rispecchia la settimana del lettore?

L’interesse nasce spesso dal riconoscimento. Chi si occupa di approvazioni dovrebbe pensare: «Succede anche a noi». Tagliate le spiegazioni che il lettore conosce già. Se un paragrafo potrebbe apparire in qualsiasi post su qualsiasi team, resta troppo generico.

Desiderio: avete le prove richieste?

Nei contenuti B2B, desiderio può significare semplicemente voler provare un’idea. Servono quindi esempi, un prima e dopo reale o un numero verificabile. Senza prove, meglio dire meno che aggiungere statistiche senza fonte.

Azione: cosa deve fare il lettore, e ve lo siete guadagnato?

A volte la risposta è niente. Arrivare fino in fondo è già un’azione. Se chiedete qualcosa, che sia una sola cosa, proporzionata al valore dato e collocata dopo di esso.

Un’apertura debole, riletta con quattro domande

Una bozza composita inizia: «La maggior parte dei team sbaglia le approvazioni LinkedIn. Ecco perché».

Annuncia una risposta senza fornirla. Una versione più utile: «Un post LinkedIn può passare tra tre persone e finire in quattro luoghi: la bozza, una chat, un’email e uno screenshot».

La seconda frase fornisce un’informazione e crea riconoscimento. Il paragrafo successivo che definisce un’approvazione diventa superfluo.

Più avanti la bozza dichiara, senza prove, che i team dimezzano i tempi di approvazione. Eliminate la cifra o sostituitela con un esempio reale. La chiusura «Commenta APPROVE e ti mando la checklist» chiede uno sforzo prima di dare qualcosa. Pubblicate la checklist nel post oppure togliete la richiesta.

Quando lasciare perdere AIDA

In poche decine di parole non c’è spazio per quattro passaggi obbligatori. Scrivete l’osservazione e fermatevi.

Un pezzo di opinione ha bisogno di una tesi discutibile, ragioni, prove e conseguenze. AIDA può dargli un andamento pubblicitario, ma non costruisce l’argomento.

Se i lettori conoscono già bene il problema, non usate la prima riga per ripeterlo. Partite da ciò che cambia. Se l’idea è completa in sessanta parole, fermatevi a sessanta.