Problem, Agitate, Solve (Problem, Konsequenzen verdeutlichen, Lösung) hat drei Schritte. Viele erinnern sich vor allem an den mittleren. Genau dort gehen Entwürfe oft zu weit.
Die Begründung für „Agitate“ stützt sich häufig auf die Aussage, dass ein Verlust ungefähr doppelt so stark schmerzt, wie ein gleich großer Gewinn erfreut. Dahinter steckt echte Forschung. Sie ist aber differenzierter als die Formel, die im Copywriting verbreitet wird. Diese Differenz ist wichtig, wenn man entscheidet, wie stark ein Text den Schmerz des Lesers betonen soll.
Was PAS von einem Entwurf verlangt
PAS benennt zuerst ein Problem in der Sprache der Zielgruppe, beschreibt dann die Folgen, wenn es ungelöst bleibt, und zeigt schließlich einen Weg nach vorn. Die Struktur eignet sich besonders für Menschen, die das Problem bereits kennen, aber noch keine Lösung gewählt haben. Der Direct-Response-Texter Dan Kennedy beschreibt PAS als einen seiner bevorzugten Ansätze.
Jeder Schritt lässt sich prüfen. Die Problembeschreibung sollte wie etwas klingen, das ein Leser tatsächlich zu Kolleginnen oder Kollegen sagen würde. „Unser Content-Prozess muss besser werden“ bleibt abstrakt. „Der Beitrag, den ich am Dienstag freigegeben habe, ist nicht der, der online ging“ trifft eine erkennbare Situation.
Der zweite Schritt gelingt nur, wenn die beschriebenen Folgen wirklich aus dem Problem entstehen und der Leser sie aus seiner Arbeitswoche kennt. Der dritte Schritt gelingt, wenn die Person etwas Konkretes mitnimmt – unabhängig davon, ob sie je etwas kauft.
Ein zusammengesetztes Beispiel für einen LinkedIn-Beitrag, keine Fallstudie:
Eure LinkedIn-Freigaben liegen an drei Orten: in einem Dokument, einem Chat und irgendeinem Postfach.
Dadurch ist die Fassung, die die Geschäftsführung am Dienstag freigegeben hat, nicht immer die, die am Donnerstag online geht. Manchmal fällt es erst beim ersten Kommentar auf.
Legt einen zentralen Ort für die aktuelle Version fest und eine Person, die sie endgültig freigibt. Alles andere dient nur der Benachrichtigung.
Die Lösung ist hier eine Arbeitsgewohnheit, kein Produkt. Das ist Absicht: Ein PAS-Beitrag kann nützlich sein, ohne etwas zu verkaufen.
Was die Forschung zur Zuspitzung tatsächlich zeigt
Die bekannte Behauptung „Verluste wiegen doppelt so schwer“ bezieht sich auf einen Koeffizienten der Verlustaversion aus der Prospect Theory. Die oft genannte Schätzung von 2,25 stammt aus Arbeiten von Tversky und Kahneman von 1992.
Eine Metaanalyse von 2024 fasste 607 Schätzungen aus 150 Artikeln in Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Neurowissenschaften zusammen. Der Mittelwert lag bei 1,955, mit einem 95-prozentigen Wahrscheinlichkeitsintervall von 1,820 bis 2,102. „Etwa doppelt so stark“ beschreibt also einen Durchschnitt dieser Literatur.
Der Wert hängt jedoch von der Messmethode ab. Eine weitere Metaanalyse von 2024, die sich auf riskante Entscheidungen beschränkte, fand einen niedrigeren Wert von 1,31 (Intervall 1,10 bis 1,53). Eine Studie von 2022 beobachtete Verlustaversion bei Einsätzen von 100 US-Dollar, aber nicht bei kleineren Beträgen, wenn Gewinne und Verluste symmetrisch dargestellt wurden.
Diese Studien messen Entscheidungen über Geld oder Güter. Sie beweisen nicht, dass verlustorientierte Formulierungen in einem B2B-Artikel oder LinkedIn-Beitrag besser funktionieren. Der Transfer vom Labor zur Marketingbotschaft bleibt eine Interpretation.
Näher am Copywriting liegen Untersuchungen zu Furchtappellen: Botschaften, die vor einem Risiko warnen und eine Handlung empfehlen. Eine Metaanalyse von 2015 wertete 127 Artikel mit 248 unabhängigen Stichproben und 27.372 Teilnehmenden aus. Sie fand einen positiven durchschnittlichen Effekt auf Einstellungen, Absichten und Verhalten (d = 0,29). Größere Effekte traten auf, wenn die Botschaft glaubwürdig erklärte, wie man handeln kann.
Der durchschnittliche Effekt ist begrenzt; eine direkte Übertragbarkeit auf B2B-Inhalte ist nicht belegt. Unsere redaktionelle Schlussfolgerung: Der Ausweg verdient mindestens ebenso viel Raum wie das Problem.
Fünf häufige Fehler beim Agitate-Schritt
- Ein Problem verschärfen, das der Leser noch nicht erkannt hat. Eugene Schwartz unterscheidet fünf Bewusstseinsstufen, von keiner Problemwahrnehmung bis zu hoher Produktkenntnis. PAS wird in der Praxis meist Menschen zugeordnet, die ihr Problem bereits kennen. Das ist eine berufliche Konvention, kein experimenteller Nachweis. Machen Sie zunächst das Problem erkennbar.
- Weiter zuspitzen, nachdem der Leser schon zugestimmt hat. Bei kurzen Beiträgen genügt oft eine erkennbare Folge. Zusätzliche Folgen verlängern den Text, ohne ihn nützlicher zu machen.
- Einen erfundenen Preis des Nichtstuns angeben. Verwenden Sie Zahlen nur, wenn sie gemessen wurden und Zeitraum und Kontext klar sind. Sonst beschreiben Sie die Konsequenz in einfachen Worten.
- Menschen die Schuld geben. „Ihr Team ist unorganisiert“ greift Personen an. „Die Arbeit verteilt sich auf Systeme, die nicht miteinander sprechen“ beschreibt dasselbe Problem und respektiert die Kompetenz des Teams.
- Mit dem Problem stehen bleiben. Eine Warnung ist hilfreicher, wenn der Leser einen glaubwürdigen nächsten Schritt sieht.
Kennedy beschreibt eine erweiterte PAS-Variante, die alle Lösungen außer der eigenen entwertet. Darauf würden wir verzichten. Wer mit einer bestehenden Tabelle gut arbeitet, merkt, wenn ein Text sie künstlich schlechtredet.
PAS, BAB oder PASTOR?
PAS – Problem, Agitate, Solve: Wenn die Zielgruppe das Problem bereits spürt, aber noch keine Lösung gewählt hat.
BAB – Before, After, Bridge: Wenn ein erstrebenswerter Zustand und der Weg dorthin überzeugender sind als die Betonung eines Verlusts.
PASTOR – Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response: Eine längere Struktur, die Ray Edwards verbreitet hat und die eine echte Geschichte und echte Belege braucht.
Die öffentlich verfügbaren Belege für diese Strukturen bestehen überwiegend aus praktischen Tests auf einzelnen Seiten. Ein unabhängiger Vergleich für B2B-Inhalte liegt in den hier behandelten Quellen nicht vor. Behandeln Sie Ihre Wahl als Hypothese und vergleichen Sie sie mit eigenen Ergebnissen.