Problem, Agitate, Solve (Problema, Consequências, Solução) tem três etapas. Muitas pessoas recordam sobretudo a do meio, que é também onde os textos mais facilmente exageram.
A justificação para a agitação assenta frequentemente na ideia de que uma perda custa aproximadamente o dobro do prazer de um ganho equivalente. Há investigação real por trás dessa afirmação, mas as conclusões são mais variáveis do que a versão popular entre profissionais de copywriting. A diferença importa quando se decide quanta ênfase dar à dificuldade do leitor.
O que PAS pede a um rascunho
PAS começa por nomear o problema nas palavras do leitor, descreve o que acontece se continuar por resolver e apresenta uma saída. Adequa-se a quem já reconhece o problema mas ainda não escolheu a solução. Dan Kennedy, profissional de escrita de resposta direta, diz recorrer frequentemente a esta estrutura.
Cada etapa tem um teste. O problema deve soar como algo que o leitor diria a um colega. «Precisamos de melhorar o processo de conteúdos» é vago. «O post que aprovei na terça-feira não foi o que saiu» é uma situação concreta.
A agitação é útil quando cada consequência decorre do problema e o leitor a reconhece na sua semana. A solução é útil quando a pessoa termina com algo que pode fazer, mesmo que não compre nada.
Eis um exemplo composto para LinkedIn, não um estudo de caso:
As aprovações dos vossos posts LinkedIn estão em três sítios: num documento, numa conversa e na caixa de entrada de alguém.
Por isso, a versão aprovada pela direção na terça-feira nem sempre é a que sai na quinta. Às vezes, ninguém repara até chegar o primeiro comentário.
Escolham um único lugar para a versão atual e uma pessoa que possa declará-la final. O resto deve servir apenas para notificar.
A solução é um hábito de trabalho, não um produto. É intencional: um post pode completar PAS sem vender nada e continuar a ser útil.
O que a investigação sobre agitação permite afirmar
O conhecido «as perdas pesam o dobro» refere-se ao coeficiente de aversão à perda da teoria da perspetiva. A estimativa de 2,25, tantas vezes citada, está associada ao trabalho de Tversky e Kahneman de 1992.
Uma meta-análise de 2024 reuniu 607 estimativas de 150 artigos de economia, psicologia e neurociência. Encontrou uma média de 1,955, com um intervalo de probabilidade de 95% entre 1,820 e 2,102. «Cerca do dobro» descreve, portanto, uma média daquela literatura.
Mas o resultado varia consoante a medição. Outra meta-análise de 2024, limitada a decisões arriscadas, encontrou um valor inferior de 1,31 (intervalo 1,10 a 1,53). Um estudo de 2022 identificou aversão à perda em montantes de 100 dólares, mas não em perdas menores quando ganhos e perdas eram apresentados simetricamente.
Estes estudos medem escolhas sobre dinheiro ou bens. Não demonstram que salientar perdas funcione melhor num artigo B2B ou num post LinkedIn. Transferir um resultado de laboratório para o texto publicitário continua a ser uma inferência.
A investigação sobre apelos ao medo aproxima-se mais do que faz a agitação: mensagens que alertam para um risco e recomendam uma resposta. Uma meta-análise de 2015 reuniu 127 artigos, 248 amostras independentes e 27.372 participantes. Encontrou um efeito médio positivo sobre atitudes, intenções e comportamento (d = 0,29). Os efeitos eram maiores quando as mensagens explicavam de forma credível como agir.
O efeito médio é limitado e não demonstra uma transposição direta para conteúdos B2B. A nossa leitura editorial é que a solução merece pelo menos tanta atenção como o problema.
Cinco erros comuns na agitação
- Ampliar um problema que o leitor ainda não reconhece. As cinco fases de consciência de Eugene Schwartz vão de quem não reconhece o problema a quem conhece profundamente o produto. Profissionais associam frequentemente PAS a leitores já conscientes do problema. É uma convenção prática, não uma conclusão experimental. Comecem por tornar o problema reconhecível.
- Insistir quando o leitor já concordou. Num post curto, uma consequência concreta costuma bastar. Acrescentar mais duas ou três alonga o texto sem acrescentar utilidade.
- Inventar o custo de não agir. Usem números apenas se forem medidos, com período e contexto. Caso contrário, descrevam a consequência em linguagem simples.
- Culpar as pessoas. «A vossa equipa é desorganizada» julga quem trabalha. «O trabalho está disperso por ferramentas que não comunicam» descreve a dificuldade e preserva a competência das pessoas.
- Deixar o leitor com o problema, sem um próximo passo. Um aviso torna-se mais útil quando inclui uma ação credível.
Kennedy descreve uma versão alargada que desvaloriza todas as soluções exceto a do autor. Preferimos dispensá-la. Quem já tem uma folha de cálculo que funciona reconhecerá um argumento forçado.
PAS, BAB e PASTOR: como escolher
PAS – Problem, Agitate, Solve: quando o leitor já sente o problema mas ainda não escolheu uma solução.
BAB – Before, After, Bridge: mostra um futuro desejável e o caminho para o alcançar, apelando mais à aspiração do que à perda.
PASTOR – Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response: uma estrutura mais longa popularizada por Ray Edwards, que exige uma história verdadeira e provas concretas.
A evidência pública sobre estas estruturas vem sobretudo de testes práticos em páginas individuais. As fontes aqui apresentadas não oferecem uma comparação independente para conteúdo B2B. Tratemos a escolha como uma hipótese a verificar com os nossos próprios resultados.