Problem, Agitate, Solve (Vấn đề, Đào sâu hệ quả, Giải pháp) gồm ba bước. Nhiều người chỉ nhớ bước ở giữa, và đây cũng là bước dễ khiến bản nháp đi quá xa.
Lý do thường được đưa ra cho bước Agitate là: mất mát gây cảm giác tiêu cực mạnh gấp khoảng hai lần niềm vui từ một lợi ích tương đương. Có nghiên cứu khoa học thực sự đằng sau nhận định này, nhưng kết luận phức tạp hơn nhiều so với cách nó thường được nhắc lại trong giới viết quảng cáo. Sự khác biệt ấy quan trọng khi chúng ta quyết định nên nhấn mạnh khó khăn của người đọc đến đâu.
PAS yêu cầu gì ở một bản nháp?
PAS bắt đầu bằng việc gọi tên vấn đề theo cách người đọc thường nói, sau đó mô tả hệ quả nếu vấn đề không được giải quyết, rồi đề xuất một lối ra. Cấu trúc này phù hợp với người đã nhận thấy vấn đề nhưng chưa chọn cách xử lý. Dan Kennedy, chuyên gia viết quảng cáo phản hồi trực tiếp, từng cho biết ông thường sử dụng PAS.
Mỗi bước đều có thể kiểm tra. Câu nêu vấn đề nên là câu người đọc có thể nói với đồng nghiệp. “Quy trình nội dung của chúng ta cần cải thiện” quá chung chung. “Bài tôi duyệt hôm thứ Ba không phải bài được đăng” cụ thể hơn nhiều.
Bước Agitate hợp lý khi hệ quả thực sự xuất phát từ vấn đề và người đọc có thể nhận ra trong công việc của mình. Bước Solve đạt yêu cầu khi người đọc nhận được một việc có thể làm, dù họ không mua sản phẩm nào.
Đây là ví dụ tổng hợp dành cho một bài đăng LinkedIn, không phải nghiên cứu tình huống thực tế:
Phê duyệt nội dung LinkedIn của bạn diễn ra ở ba nơi: một tài liệu, một cuộc trò chuyện và hộp thư của ai đó.
Vì thế phiên bản người sáng lập duyệt hôm thứ Ba có thể không phải phiên bản được đăng hôm thứ Năm. Đôi khi cả nhóm chỉ phát hiện khi đã có bình luận.
Hãy chọn một nơi lưu phiên bản hiện tại và một người có quyền xác nhận bản cuối. Các công cụ khác chỉ cần dùng để thông báo.
Giải pháp ở đây là một thói quen làm việc, không phải một sản phẩm. Điều đó có chủ ý: một bài đăng có thể hoàn thành cấu trúc PAS mà vẫn đem lại giá trị ngay cả khi không bán gì.
Nghiên cứu thực sự cho biết gì về bước Agitate?
Con số “mất mát gây tác động mạnh gấp đôi” liên quan đến hệ số né tránh mất mát trong lý thuyết triển vọng. Ước tính 2,25 thường được dẫn từ nghiên cứu năm 1992 của Tversky và Kahneman.
Một phân tích tổng hợp năm 2024 tập hợp 607 ước tính từ 150 bài nghiên cứu trong kinh tế học, tâm lý học và khoa học thần kinh. Giá trị trung bình là 1,955, với khoảng xác suất 95% từ 1,820 đến 2,102. Vì vậy, “khoảng gấp đôi” có thể mô tả mức trung bình của tập nghiên cứu đó.
Nhưng kết quả thay đổi tùy phương pháp đo. Một phân tích tổng hợp khác trong năm 2024, chỉ xét quyết định dưới rủi ro, tìm thấy giá trị thấp hơn: 1,31 (khoảng 1,10 đến 1,53). Một nghiên cứu năm 2022 ghi nhận xu hướng né tránh mất mát khi số tiền là 100 USD, nhưng không thấy hiệu ứng tương tự với khoản nhỏ hơn khi cách trình bày lợi ích và mất mát được cân bằng.
Các nghiên cứu này đo quyết định liên quan đến tiền và hàng hóa. Chúng không chứng minh rằng nhấn mạnh mất mát sẽ hiệu quả hơn trong bài viết B2B hay trên LinkedIn. Áp dụng kết quả thí nghiệm vào câu chữ marketing là một phép suy luận.
Nghiên cứu về thông điệp gợi nỗi sợ gần với Agitate hơn: đó là các thông điệp cảnh báo rủi ro và gợi ý cách phản ứng. Phân tích tổng hợp năm 2015 trên 127 bài nghiên cứu, 248 mẫu độc lập và 27.372 người tham gia cho thấy tác động trung bình tích cực lên thái độ, ý định và hành vi (d = 0,29). Tác động mạnh hơn khi thông điệp cho thấy cách hành động đáng tin cậy.
Hiệu ứng trung bình vẫn tương đối khiêm tốn; không có bằng chứng trực tiếp trong nguồn này cho bài viết B2B. Nhận định biên tập của Kehaia là: lối ra mà bạn đưa ra quan trọng ít nhất ngang với nỗi lo mà bạn mô tả.
Năm lỗi thường gặp ở bước Agitate
- Đào sâu một vấn đề người đọc chưa nhận thấy. Năm mức độ nhận thức của Eugene Schwartz đi từ chưa biết vấn đề đến hiểu rõ sản phẩm. Người làm nghề thường ghép PAS với nhóm đã nhận thức vấn đề, nhưng đó là kinh nghiệm thực hành, không phải kết quả thử nghiệm. Trước hết, hãy giúp người đọc nhận diện vấn đề.
- Tiếp tục nhấn mạnh khi người đọc đã đồng ý. Trong bài đăng ngắn, một hệ quả đủ cụ thể thường đã làm tròn nhiệm vụ. Hệ quả thứ hai, thứ ba chỉ kéo dài bài viết.
- Tự bịa chi phí của việc không hành động. Chỉ dùng số liệu thực sự đo được, có thời gian và bối cảnh rõ ràng. Nếu không có số liệu, hãy mô tả hệ quả bằng ngôn ngữ bình thường.
- Đổ lỗi cho con người. “Nhóm của bạn thiếu tổ chức” là phán xét. “Công việc nằm ở nhiều công cụ không liên thông” mô tả cùng khó khăn mà vẫn tôn trọng năng lực của đội ngũ.
- Không đưa ra bước tiếp theo. Một cảnh báo hữu ích cần đi cùng hành động khả thi.
Phiên bản PAS mở rộng mà Kennedy mô tả còn loại bỏ mọi giải pháp ngoài giải pháp của người viết. Chúng tôi không khuyến nghị cách này. Một người đang sử dụng bảng tính hiệu quả sẽ nhận ra sự cường điệu.
Chọn giữa PAS, BAB và PASTOR
PAS – Problem, Agitate, Solve: khi người đọc đã nhận ra vấn đề nhưng chưa chọn giải pháp.
BAB – Before, After, Bridge: mô tả tương lai tốt hơn và con đường đi tới đó; dựa nhiều hơn vào khát vọng thay vì mất mát.
PASTOR – Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response: cấu trúc dài hơn gắn với Ray Edwards, đòi hỏi câu chuyện và bằng chứng thực tế.
Bằng chứng công khai về hiệu quả của các công thức này chủ yếu là thử nghiệm thực hành trên từng trang cụ thể. Chưa có so sánh độc lập được các nguồn ở đây đề cập cho nội dung B2B. Hãy coi việc lựa chọn cấu trúc là giả thuyết cần kiểm tra với kết quả của chính bạn.