Problem, Agitate, Solve (Problème, Amplification, Solution) comporte trois étapes. C’est souvent celle du milieu que l’on retient, et celle où les textes peuvent déraper.
La justification de l’amplification repose souvent sur une idée : une perte ferait environ deux fois plus mal qu’un gain équivalent ne procure de plaisir. Cette affirmation repose sur de véritables recherches, mais la littérature est plus nuancée que sa version populaire dans le monde du copywriting. La nuance compte lorsqu’on décide à quel point insister sur un problème.
Ce que la méthode PAS demande à un texte
PAS commence par nommer un problème avec les mots du lecteur, décrit ce qui se passe si rien ne change, puis propose une issue. La structure convient surtout à une personne qui perçoit déjà le problème, sans avoir choisi de solution. Le rédacteur publicitaire Dan Kennedy explique y recourir souvent.
Chaque étape se teste. Le problème doit ressembler à une phrase que votre lecteur dirait à un collègue. « Notre processus de contenu doit être amélioré » reste vague. « Le post que j’ai approuvé mardi n’est pas celui qui a été publié » sonne autrement plus juste.
L’amplification fonctionne si chaque conséquence découle réellement du problème et correspond à une expérience connue. La solution fonctionne si le lecteur repart avec quelque chose qu’il peut appliquer, même sans acheter quoi que ce soit.
Voici un exemple composite pour LinkedIn, et non une étude de cas :
Vos validations LinkedIn sont dispersées entre un document, un fil de discussion et une boîte mail.
La version approuvée mardi par la direction n’est donc pas toujours celle qui paraît jeudi. Parfois, personne ne s’en aperçoit avant le premier commentaire.
Choisissez un endroit unique pour la version actuelle et une personne chargée de la déclarer définitive. Le reste ne devrait servir qu’à notifier.
La solution proposée ici est une habitude, pas un produit. C’est volontaire. Un post peut aller au bout de PAS sans rien vendre.
Ce que les recherches sur l’amplification permettent de dire
Le fameux chiffre « les pertes font deux fois plus mal » vient du coefficient d’aversion aux pertes de la théorie des perspectives. L’estimation souvent citée de 2,25 est associée aux travaux de Tversky et Kahneman de 1992.
Une méta-analyse de 2024 regroupe 607 estimations issues de 150 articles en économie, psychologie et neurosciences. Elle trouve une moyenne de 1,955, avec un intervalle de probabilité à 95 % entre 1,820 et 2,102. « Environ deux fois » décrit donc correctement une moyenne de cette littérature.
Mais cette moyenne varie selon la manière dont on mesure le phénomène. Une autre méta-analyse de 2024, limitée aux choix risqués, obtient 1,31 (intervalle de 1,10 à 1,53). Une étude de 2022 observe une aversion aux pertes pour des enjeux de 100 dollars, mais pas pour des montants plus faibles lorsque gains et pertes sont présentés symétriquement.
Ces études portent sur des choix d’argent ou de biens. Elles ne prouvent pas qu’une formulation axée sur la perte fonctionne mieux dans un article B2B ou un post LinkedIn. Passer du laboratoire à la rédaction est une extrapolation.
Les travaux sur les messages faisant appel à la peur sont plus proches de l’amplification : ils signalent un risque et proposent une réponse. Une méta-analyse de 2015 portant sur 127 articles, 248 échantillons indépendants et 27 372 participants relève un effet moyen positif sur les attitudes, intentions et comportements (d = 0,29). Les effets sont plus importants lorsque le message explique de façon crédible comment agir.
L’effet moyen reste modeste et son application au contenu B2B n’est pas établie. Notre lecture éditoriale : le chemin proposé au lecteur mérite au moins autant d’attention que le problème.
Cinq façons de rater l’étape d’amplification
- Amplifier un problème que le lecteur n’a pas encore reconnu. Les cinq niveaux de conscience décrits par Eugene Schwartz vont de l’absence de conscience du problème à une forte connaissance du produit. Les praticiens rapprochent souvent PAS du lecteur déjà conscient de son problème. C’est une convention de métier, pas une démonstration expérimentale. Commencez par rendre le problème reconnaissable.
- Continuer après que le lecteur a compris. Dans un post court, une conséquence bien choisie suffit souvent. Les suivantes allongent le texte sans approfondir l’idée.
- Inventer le coût de l’inaction. Chiffrez uniquement ce que vous avez réellement mesuré, avec sa période et son contexte. Sinon, décrivez simplement la conséquence.
- Accuser les personnes. « Votre équipe est désorganisée » juge les individus. Décrire un travail dispersé entre plusieurs outils permet de parler du même problème sans blâmer.
- Laisser le lecteur sans prochaine étape. Même une alerte pertinente perd de son utilité si elle ne propose rien de crédible à faire.
Une version élargie de PAS décrite par Kennedy cherche à disqualifier toutes les solutions sauf celle du rédacteur. Nous préférons l’écarter : un lecteur dont le tableur fonctionne bien le remarquera.
PAS, BAB et PASTOR : comment choisir ?
PAS : Problem, Agitate, Solve. À envisager lorsque le lecteur connaît déjà le problème, mais n’a pas choisi de solution.
BAB : Before, After, Bridge. Utile pour montrer un futur souhaitable puis le chemin pour y parvenir. Le ressort est davantage l’aspiration que la perte.
PASTOR : Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response. Une structure plus longue, popularisée par Ray Edwards, qui demande une histoire réelle et des éléments de preuve.
Les éléments publics sur l’efficacité de ces structures proviennent surtout de tests pratiques sur des pages particulières. Nous n’avons pas d’étude comparative indépendante sur leur utilisation en contenu B2B. Traitez votre choix comme une hypothèse à confronter aux résultats.