Problem, Agitate, Solve (Problema, Conseguenze, Soluzione) comprende tre passaggi. Molti ricordano soprattutto quello centrale, che è anche il punto in cui un testo rischia di esagerare.
La giustificazione dell’agitazione si basa spesso su un’affermazione: perdere qualcosa farebbe male circa il doppio rispetto al piacere di un guadagno equivalente. Esiste una letteratura scientifica reale alla base di questa idea, ma è più articolata della formula che circola nel copywriting. Questa distinzione conta quando decidiamo quanto insistere sulle difficoltà di un lettore.
Che cosa chiede PAS a una bozza
PAS parte da un problema espresso con le parole del lettore, descrive cosa accade se resta irrisolto e propone una via d’uscita. È adatto a chi avverte già il problema ma non ha ancora scelto come affrontarlo. Dan Kennedy, copywriter di direct response, ha dichiarato di ricorrere spesso a PAS.
Ogni passaggio ha una verifica. La frase sul problema dovrebbe essere qualcosa che il lettore direbbe davvero a un collega. «Dobbiamo migliorare il processo di contenuti» è generico. «Il post che ho approvato martedì non è quello pubblicato» descrive un episodio riconoscibile.
L’agitazione funziona quando le conseguenze derivano davvero dal problema e il lettore le riconosce nella propria settimana. La soluzione funziona quando il lettore ottiene qualcosa che può fare, anche senza comprare nulla.
Ecco un esempio composito per LinkedIn, non un caso reale:
Le approvazioni LinkedIn si trovano in tre luoghi: un documento, una chat e la casella email di qualcuno.
La versione approvata martedì dalla direzione non è quindi sempre quella che esce giovedì. A volte nessuno se ne accorge fino al primo commento.
Scegliete un solo posto per la versione corrente e una persona che possa dichiararla definitiva. Tutto il resto dovrebbe servire a notificare.
La soluzione è un’abitudine di lavoro, non un prodotto. È intenzionale: un post può completare PAS senza vendere nulla e risultare comunque utile.
Cosa sostiene la ricerca sull’agitazione
Il famoso «le perdite pesano il doppio» riguarda un coefficiente di avversione alle perdite della teoria del prospetto. La stima di 2,25, spesso citata, è associata ai lavori del 1992 di Tversky e Kahneman.
Una meta-analisi del 2024 ha riunito 607 stime da 150 articoli di economia, psicologia e neuroscienze. La media è 1,955, con un intervallo di probabilità del 95% tra 1,820 e 2,102. «Circa il doppio» descrive quindi una media di quella letteratura.
La media cambia però in base al metodo. Un’altra meta-analisi del 2024, limitata a scelte rischiose, ha trovato 1,31 (intervallo 1,10–1,53). Uno studio del 2022 ha osservato avversione alle perdite per somme di 100 dollari, ma non per importi inferiori quando guadagni e perdite erano presentati in modo simmetrico.
Tali studi misurano decisioni su denaro o beni. Non dimostrano che enfatizzare le perdite migliori un articolo B2B o un post LinkedIn. Trasferire un risultato di laboratorio alla scrittura commerciale resta un’inferenza.
Più vicina alla funzione dell’agitazione è la ricerca sugli appelli alla paura, cioè messaggi che segnalano un rischio e suggeriscono una risposta. Una meta-analisi del 2015 su 127 articoli, 248 campioni indipendenti e 27.372 partecipanti ha riscontrato un effetto medio positivo su atteggiamenti, intenzioni e comportamenti (d = 0,29). Gli effetti erano maggiori quando il messaggio spiegava in modo credibile come agire.
L’effetto medio è contenuto e non prova l’efficacia nei contenuti B2B. La nostra lettura editoriale: la via d’uscita merita almeno tanta attenzione quanto il problema.
Cinque errori nell’agitazione
- Amplificare un problema non ancora riconosciuto. Le cinque fasi di consapevolezza di Eugene Schwartz vanno da chi non riconosce il problema a chi conosce bene il prodotto. Nella pratica PAS è spesso associato al lettore consapevole del problema, ma è una convenzione professionale, non una prova sperimentale. Prima rendete riconoscibile il problema.
- Insistere quando il lettore è già d’accordo. In un post breve può bastare una conseguenza precisa. Aggiungerne altre allunga il testo senza aggiungere valore.
- Inventare il costo dell’inazione. Usate una cifra solo se misurata e accompagnata da periodo e contesto. Altrimenti descrivete la conseguenza in modo chiaro.
- Colpevolizzare le persone. «Il tuo team è disorganizzato» giudica. «Il lavoro è disperso fra strumenti che non comunicano» descrive lo stesso problema senza attaccare chi lavora.
- Lasciare il lettore senza un passo successivo. Un avvertimento è più utile quando propone un’azione credibile.
Kennedy descrive anche una versione estesa che svaluta ogni soluzione tranne la propria. Preferiamo evitarla: chi usa un foglio di calcolo che funziona se ne accorgerà.
PAS, BAB e PASTOR: quale scegliere?
PAS – Problem, Agitate, Solve: per chi riconosce già il problema e non ha scelto una soluzione.
BAB – Before, After, Bridge: mostra un futuro desiderabile e il percorso per raggiungerlo, facendo leva sull’aspirazione più che sulla perdita.
PASTOR – Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response: struttura più lunga diffusa da Ray Edwards, che richiede una storia reale e prove concrete.
Le evidenze pubbliche sull’efficacia di queste strutture provengono soprattutto da test pratici su singole pagine. Le fonti esaminate non contengono un confronto indipendente per contenuti B2B. Trattate la scelta come un’ipotesi da verificare con i vostri risultati.