Problem, Agitate, Solve (Problema, Agitación, Solución) tiene tres pasos. Muchas personas recuerdan sobre todo el segundo, que también es donde más fácilmente se exagera.
La defensa de la agitación suele apoyarse en una afirmación: una pérdida duele aproximadamente el doble de lo que satisface una ganancia equivalente. Existe investigación real detrás de esa idea, pero sus conclusiones son más variables que la fórmula popular entre redactores publicitarios. Esa diferencia importa a la hora de decidir cuánto insistir en el problema del lector.
Qué exige PAS de un borrador
PAS comienza nombrando el problema con las palabras del lector, explica qué sucede si continúa y propone una salida. Encaja especialmente con alguien que ya reconoce el problema pero aún no ha elegido cómo resolverlo. Dan Kennedy, redactor de respuesta directa, ha explicado que recurre con frecuencia a esta estructura.
Cada paso admite una prueba. El problema debería sonar como algo que tu lector diría a un compañero. «Debemos mejorar el proceso de contenidos» es demasiado general. «El post que aprobé el martes no es el que se publicó» es concreto.
La agitación funciona cuando cada consecuencia se deriva del problema y el lector la reconoce de su propia semana. La solución funciona cuando el lector termina con algo que puede hacer, compre o no compre nada.
Este es un ejemplo compuesto para LinkedIn, no un caso real:
Tus aprobaciones de LinkedIn viven en tres sitios: un documento, un chat y la bandeja de entrada de alguien.
Por eso, la versión que aprobó la dirección el martes no siempre es la que sale el jueves. A veces nadie lo descubre hasta recibir un comentario.
Elige un lugar para la versión actual y una persona que pueda declararla definitiva. Todo lo demás debería ser una notificación.
La solución es un hábito, no un producto. Es deliberado: una publicación puede completar PAS y resultar útil sin vender nada.
Qué respalda la investigación sobre la agitación
La cifra «las pérdidas duelen el doble» procede del coeficiente de aversión a la pérdida de la teoría de las perspectivas. La estimación de 2,25, muy citada, se relaciona con el trabajo de Tversky y Kahneman de 1992.
Un metaanálisis de 2024 reunió 607 estimaciones de 150 artículos de economía, psicología y neurociencia. Obtuvo una media de 1,955 y un intervalo de probabilidad del 95 % entre 1,820 y 2,102. «Aproximadamente el doble» resume la media de esa literatura.
Pero el resultado depende del método de medición. Otro metaanálisis de 2024, centrado en decisiones de riesgo, obtuvo 1,31 (intervalo de 1,10 a 1,53). Un estudio de 2022 encontró aversión a las pérdidas para cantidades de 100 dólares, pero no para pérdidas pequeñas cuando las ganancias y las pérdidas se presentaban simétricamente.
Estos trabajos miden decisiones sobre dinero o bienes, no la respuesta a un artículo B2B ni a una publicación de LinkedIn. Trasladar un resultado de laboratorio a una frase comercial sigue siendo una inferencia.
La investigación sobre mensajes que apelan al miedo se parece más a lo que hace la agitación: advertir de un riesgo y recomendar una respuesta. Un metaanálisis de 2015 analizó 127 artículos, 248 muestras independientes y 27.372 participantes. Halló un efecto medio positivo en actitudes, intenciones y comportamientos (d = 0,29). Los efectos aumentaron cuando el mensaje explicaba de forma convincente cómo actuar.
El efecto medio es moderado y no demuestra que el resultado se traslade al contenido B2B. Nuestra interpretación editorial es que la salida merece al menos tanta atención como el problema.
Cinco errores habituales en la agitación
- Intensificar un problema que el lector aún no reconoce. Las cinco etapas de conciencia de Eugene Schwartz van desde desconocer el problema hasta conocer muy bien el producto. Los profesionales suelen relacionar PAS con lectores conscientes del problema. Es una convención práctica, no una conclusión experimental. Primero ayuda a reconocer el problema.
- Seguir insistiendo cuando el lector ya está de acuerdo. En una publicación breve, una consecuencia clara suele ser suficiente. Añadir dos o tres alarga el texto sin aportar más.
- Inventar el precio de no hacer nada. Usa cifras solo si se han medido e indicas el periodo y el contexto. En caso contrario, describe las consecuencias sin números.
- Culpar a las personas. «Tu equipo es desorganizado» juzga a la gente. «El trabajo está repartido entre herramientas que no se comunican» describe el mismo problema respetando su capacidad.
- Dejar al lector con el problema y ningún siguiente paso. Una advertencia resulta útil cuando va acompañada de una acción creíble.
Kennedy describe una versión ampliada que descarta cualquier solución salvo la propia. Preferimos omitirla. Quien usa una hoja de cálculo que funciona detectará una descalificación exagerada.
PAS, BAB y PASTOR: cómo elegir
PAS – Problem, Agitate, Solve: para quien ya percibe un problema y aún no ha escogido solución.
BAB – Before, After, Bridge: muestra un futuro deseable y el camino para llegar; apela más a la aspiración que a la pérdida.
PASTOR – Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response: una estructura más extensa, popularizada por Ray Edwards, que necesita una historia real y pruebas reales.
La evidencia pública sobre estas estructuras consiste principalmente en pruebas realizadas por profesionales en páginas individuales. Las fuentes aquí recogidas no ofrecen una comparación independiente para contenidos B2B. Elige una estructura como hipótesis y contrástala con tus propios resultados.